Eski ticari markalar ürünü veya faaliyeti sembolize etmeyi amaçlardı. Büyük kuruluşların faaliyetleri çeşitlendikçe, sembolleri, iletişim açısından bir engel teşkil etmeye başladı. Örneğin sigara üreticilerinin, aynı zamanda kozmetik, besin ve otelcilik alanlarına girmeleri sonucu yaygın olarak bilinen sembolleri için bir yetersiz kalış ihtimali belirdi.. Bu nedenle son yıllarda esas olarak daire, üçgen, kare, dörtgen ve bunların kombinasyonlarında oluşan soyut semboller artmaya başladı. Ancak, geometrik işaretlerin çoğalması, kafa karıştırmaya yol açıyordu. Sadece en sık teşhir edilenlerin tanınma şansı vardı. Bu gelişmenin doğal bir sonucu olarak da, her ambleme bir logotype eklendi veya en azından kelime referansı oluşturuldu. Sonuç olarak, bir yerine iki eleman karşı karşıya getirildi. Yerin ve dikkatin pahalı olduğu göz önüne alındığında bir elemanın tescil edilmesi, hem algılamak hem de hatırlamak açısından iki elemandan daha kolaydı. Deneyimli iletişimciler bu problemi çabucak kavradılar, Logotype veya amblemden birini seçmek mecburiyeti ile karşılaşınca amblemleri terketmek pahasına logotype'ları tercih ettiler. Bu da doğal olarak ismi logo/amblem şeklinde yazmaya yol açtı; hatırlanması kolay kelime veya baş harfleri kendine özgü bir biçimde yazıldı; Olivetti, Siemens, RCA, Mobil vs.



MOBİL konusunu örnekleyecek olursak; kırmızı pegasusun sadece rengi korunarak mavi M BİL harflerinin arasında kırmızı bir O harfi olarak yer aldı. Kısacası; kurumsal kimliğin en önemli elemanlarından olan "Amblem ve Logotype", günümüzde biraz değişikliğe uğradı. Herşeyin birbirine karıştığı, neyin amblem, neyin logotype olduğunun flulaşmaya başladığı bir tasarım atmosferinde tasarımcılar da işin kolayını buldular: Amblem'le Logotype'ı evlendirdiler. Şimdi "LOGO" isminde nurtopu gibi bir çocukları var!..

Stratejik bir sentez:

Tekniğin bizi ulaştırdığı en son noktada; Kurum kimliği, ticari marka ve logo tasarımı, hem analitik planlama hem de uygulama açısından giderek karmaşık bir hal almaktadır. Şirketler ve piyasalar karmaşıklaşırken, rekabet keskinleşmekte, Kurum kimliği tasarımı yaygınlaşmakta, şirketin konum kazanmasında bir araç olarak rol oynayan tasarım giderek daha ayrıntılı ve karmaşık çözümler sunmaktadır. Şirket iletişimine giderek daha fazla önem verilen çağımızda, piyasa payı rekabetinde ticari markalar ve logolar muhakkak ki daha da fazla rol oynamaktadır.

Logo tartışması kompleks, çoğu zaman karışık ve kafa karıştırıcı bir alandır, iletişim ve enformasyon teorisi, göstergebilim, psikoloji ve psiko-analiz bu konuyla belirli ölçülerle ilgilidir; konunun derinliğine inildikce, netlik azalır, karmaşıklık daha da artar.